Legenda descritiva: Mosaico colorido com pessoas diversas e expressivas, simbolizando representatividade e emoções positivas em campanhas de marcas inclusivas. (Créditos: Milkos/Depositphotos)
ESPM lança índice ‘Marcas e Inclusão’ destacando Globo, Natura e O Boticário. Pesquisa aborda acessibilidade e inclusão de pessoas com deficiência.
São Paulo, 29 de abril de 2025 — A Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM) divulgou, nesta quarta-feira (28 de maio de 2025), em São Paulo, o índice “Marcas e Inclusão – O consumo e a igualdade na sociedade”. O estudo, apresentado durante o lançamento do novo Centro de Estudos Aplicados de Marketing (CEAM), aponta Globo, Natura e O Boticário como as marcas mais lembradas pelos consumidores brasileiros em inclusão geral.
A pesquisa aprofunda-se em diversas dimensões, como acessibilidade e a inclusão de pessoas com deficiência, e visa medir a percepção da sociedade sobre as práticas inclusivas e a reputação das empresas.
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O índice “Marcas e Inclusão” surge como ferramenta para empresas que buscam compreender como suas iniciativas de diversidade e inclusão, em suas múltiplas faces, são percebidas pelo público. A pesquisa, que será anual, reflete o compromisso da ESPM, por meio do recém-lançado CEAM, em fornecer dados relevantes para o mercado, auxiliando na tomada de decisões estratégicas e fomentando o debate sobre a importância da inclusão – incluindo a representatividade de pessoas com deficiência – para a sustentabilidade dos negócios e o impacto social positivo.
Detalhes do Índice “Marcas e Inclusão”: Percepção e Destaques
O estudo “Marcas e Inclusão – O consumo e a igualdade na sociedade” foi desenvolvido para entender como os consumidores enxergam os esforços das empresas em promover um ambiente mais inclusivo. A pesquisa ouviu 400 pessoas de todas as regiões do Brasil, entre 1º e 20 de novembro (conforme dados dos slides, inferindo-se 2024 para publicação em 2025), por meio de um painel online. A amostragem seguiu os critérios da ABEP (Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa) quanto a sexo, classe social, regionalidade e renda, com nível de confiança de 95%.
Principais achados da pesquisa:
- Importância da Inclusão: 97% dos entrevistados relatam que inclusão é importante para eles (77% afirmam ser “muito importante” e 20% consideram “importante”). Apenas 3% se declararam indiferentes.
- Presença Digital: 66% dos respondentes passam 3 horas ou mais por dia utilizando redes sociais, indicando um canal crucial para interação com as marcas.
- Liderança e Inclusão: Segundo Evandro Luiz Lopes, diretor acadêmico de pesquisa e pós-graduação Stricto Sensu da ESPM e responsável pelo índice, “Entendemos que o tom de inclusão é bastante diluído, mas empresas que se comprometem com esse caminho possuem maior lembranças. Quando elas participam de movimentos e divulgam a informação, essa percepção da sociedade fica ainda maior. Como, por exemplo, assinar o Pacto Global da ONU”.
Evandro Lopes também comentou sobre o objetivo do índice: “Apesar de Diversidade & Inclusão ser um tema bastante presente na agenda das empresas, percebemos que ainda é uma barreira para algumas serem reconhecidas como companhias engajadas. Queremos tornar o Índice uma métrica anual para ajudar as empresas a medir esse awareness de marca e elevar o debate em torno de um assunto tão importante como é a geração e percepção de impacto”.
Foco em Acessibilidade e Inclusão de Pessoas com Deficiência
A pesquisa dedicou atenção especial à percepção da inclusão de pessoas com deficiência.
- Na categoria “Acessibilidade universal”, as marcas mais lembradas foram Globo, Itaú e AACD.
- Especificamente no “Top of Mind Deficiências”, que mede a lembrança de marcas em relação à inclusão de pessoas com deficiência, o estudo revelou que a Globo se manteve entre as três mais citadas, ao lado de Itaú e AACD. Notavelmente, a percepção dos entrevistados indicou que a Globo superou até mesmo organizações tradicionalmente vistas como referência na área.
Marcas Inclusivas: As mais lembradas por categoria
- Inclusão plena: Globo, Natura, O Boticário
- Equidade de gênero: Globo, Natura, O Boticário
- Diversidade LGBTQIA+: Globo, Itaú e O Boticário
- Diversidade étnico-racial: Globo, Natura, O Boticário
- Respeito etário: Globo, Havan, Natura
- Acessibilidade universal: Globo, Itaú, AACD
- Pluralidade de fé: Globo, Record, Natura
- Impacto social: SBT, O Boticário, Magalu
- Agricultura: Bayer, Cargil, Agronegócio
- Alimentos e bebidas: Nestlé, Coca-Cola, Ambev
- Automotivo: Fiat, GM, Volkswagen
- Consumo: Magalu, Carrefour, Atacadão
- Construção civil e Imobiliário: MRV, Tenda, Techint
- Entretenimento e Mídia: Globo, SBT, Netflix
- Produtos digitais: Google, Instagram, Samsung
- Rede social: Instagram, WhatsApp, Facebook
- Saúde: Unimed, Amil, SUS
- Tecnologia da Informação: Samsung, Google, Microsoft
Lançamento do CEAM: ESPM Reforça Expertise em Marketing
Paralelamente à divulgação do índice, a ESPM oficializou o lançamento do Centro de Estudos Aplicados de Marketing (CEAM). Esta iniciativa visa desenvolver pesquisas e gerar conhecimento aplicado para o mercado, alinhando-se ao planejamento estratégico da escola até 2030, que busca consolidar sua posição como “The Marketing Powerhouse”.
O CEAM atuará no mapeamento de tendências e hábitos de consumo, com foco em eixos como marketing, negócios e inovação. A expectativa é que novos levantamentos sejam divulgados mensalmente. “A ESPM acumula décadas como referência em marketing no País, uma área que extrapola o campo da comunicação e é cada vez mais crucial na sustentabilidade dos negócios. Temos uma forte conexão com o mercado e agora, com a criação do CEAM, queremos levar esse conhecimento para apoiar a tomada de decisão das empresas”, afirma Evandro Luiz Lopes.
Dalton Pastore, presidente da ESPM, complementa: “O CEAM surge como uma forma de potencializar nossa autoridade em marketing, negócios e inovação. Para a ESPM, uma escola que nasceu do mercado e para o mercado, ter seu próprio centro de pesquisas aplicadas – com olhar focado em temas da atualidade e que deem respostas rápidas às dores das empresas e seus profissionais – , faz todo o sentido e complementa nossa proposta de valor”.
O desenvolvimento do CEAM começou em 2024, com pesquisas-piloto sobre a percepção do consumidor em relação às casas de apostas (BETs) e sobre mudanças de comportamento e hábitos saudáveis. Mais informações e acesso às pesquisas podem ser encontrados no site oficial do CEAM da ESPM .
Conclusão e Próximos Passos
O lançamento do índice “Marcas e Inclusão” e do Centro de Estudos Aplicados de Marketing (CEAM) pela ESPM marca um passo importante para o mercado brasileiro. Ao fornecer dados concretos sobre a percepção da inclusão em suas diversas vertentes – como gênero, etnia, orientação sexual, idade, e especialmente a acessibilidade e a inclusão de pessoas com deficiência – e ao se dedicar à pesquisa contínua, a ESPM contribui para que as empresas possam aprimorar suas estratégias e construir uma relação mais forte e positiva com seus consumidores.
Acompanhar as futuras publicações do CEAM será essencial para entender as dinâmicas de um mercado em constante evolução e a crescente valorização de práticas inclusivas pelas pessoas. A ESPM reforça seu papel como formadora de opinião e impulsionadora de um marketing mais consciente e conectado com as demandas sociais.
